II. ПО-НАШЕМУ ЭТО ШОК!

Back

(Феноменология рекламного слогана)

— Вот как, — промолвил Павел Петрович и, словно засыпая, чуть-чуть приподнял брови. — Вы, стало быть, искусства не признаете?

— Искусство наживать деньги, или нет более геморроя!

— воскликнул Базаров с презрительною усмешкой.

И. С. Тургенев. "Отцы и дети"

Ролик 1. Мальчик на катке смотрит на двух соблазнительных де­вочек в коротких юбчонках. Пробегает собачка и говорит: "Ни­чего девочки?"

Ролик 2. Подросток катается на водном велосипеде. Мимо про­плывают две девушки и перемигиваются с ним. Потом они ныря­ют, и обнаруживается, что у них русалочьи хвосты вместо ног.

Ролик 3. Мальчик выходит из класса, потом вспоминает, что он что-то забыл. Входит в класс и видит, как учитель снимает свою голову, под которой обнаруживается голова инопланетянина.

Существует два языка. Один язык (назовем его языком А) — это язык на­уки, он апеллирует к сознанию и является дискретным и рациональным. Другой язык (будем называть его языком В) — это язык интуиции. Он апеллирует к бессознательному, является континуальным и иррациональ­ным. Два этих языка необходимы друг другу, как левое и правое полуша­рия головного мозга, но в различных областях культуры и в различные ее периоды господствует то один, то другой (подробнее см. [Руднев 2000]).

Очевидно, что реклама пользуется языком В, апеллирует к интуиции и бес­сознательному. Но почему положение дел именно таково, очевидно в мень­шей степени. Попробуем рассуждать от противного и зададимся вопросом, почему бы рекламному сообщению не пользоваться языком А.

В чем смысл того, что рекламное сообщение не может выглядеть в виде классического логического силлогизма?

Допустим, кто-то хочет сделать рекламу шоколадного батончика "Шок". И он выберет для этой рекламы язык А. Тогда он должен будет создать неко­торое сообщение, которое должно будет выглядеть примерно так.

Существует много сортов шоколадных батончиков (большая посылка).

Однако только батончики "Шок" обладают такими-то и такими-то уникаль­ными вкусовыми качествами, которыми не обладает ни один из других сортов (малая посылка).

Следовательно, если покупатель хочет испытать новые вкусовые ощуще­ния, он с необходимостью должен приобрести искомый шоколадный батон­чик. Quod erat demonstrandum.

Что неудовлетворительного в такой рекламе? В сущности, в ней все пра­вильно.

Почему после такой рекламы никто не станет покупать батончики "Шок" и почему никому в голову не придет рекламировать их таким образом? По­чему Маяковский любил повторять в последние годы своей жизни строки:

Я утром должен быть уверен Что с вами днем увижусь я?

(Один филолог заметил когда-то давно, что надписи сзади на кузове гру­зовиков часто совпадают по ритму с классическими стихотворными раз­мерами:

Резко не тормози (трехударный дольник) Будь осторожен у школ (трехстопный дактиль)

или призывы к пассажирам в автобусе:

Граждане, не заслоняйте стекол кабины шофера.

Дверь открывает шофер на основной остановке (почти гексаметр).)

Преимущество языка В не в том, что он изгоняет логику, а в том, что он лишь делает вид, будто ее не существует. Он как бы утопляет логику так глубоко, что кажется, что ее нет вовсе. На этом был построен эффект ассо­циативного теста, который придумал в начале века Юнг. Человеку говорят: "Вода". Он должен произнести в ответ первое, что ему приходит в голову. И вот он говорит: "Губы", или "Ведро", или "Младенец". Можно ли сказать, что в последнем ответе нет никакой логики? Логику можно всегда рекон­струировать. По-видимому, человек, который ответил "Младенец", думал почему-то об околоплодных водах или о чем-то подобном. Преимущество языка В состоит том, что это кратчайший способ проникнуть в те мысли человека, о которых он как будто и сам не знает. То есть в языке В всегда содержится язык А (всегда можно реконструировать логику, в соответ­ствии с которой человек сказал "Младенец"), но обратное не верно. То есть язык В богаче языка А.

В чем же все-таки конструктивное отличие языка В? Можно это отличие выразить в словах, что язык В пытается выразить то, что невыразимо в языке А. Невыразимо же то, что нелогично, то, что находится за пределами логики. (Это тема "Логико-философского трактата" Витгенштейна.) Если выразить это в двух словах (так сказать, to make long stroy short), то это невыразимое сводится, в сущности, к трем вещам — мистическому, абсурд­ному и чудесному.

Простейший случай выражения мистического в рекламе это то, что можно назвать метафорической пропорцией (более подробно об этом концепте см. [Руднев 2001]). Как, например, в слогане

Пиво "Сокол" — расправь крылья!

Мы говорим "пропорция" и тем самым апеллируем к логике, к силлогизму, который здесь может быть реконструирован как: "Пьющий пиво «Сокол» подобен соколу, расправляющему крылья". Мистический момент здесь со-

здается за счет того, что чисто конвенциональному моменту называния не­которого напитка именем птицы придается некая безусловная сверхцен­ность. То есть мы как бы принимаем, что жидкость, которую нам предлага­ют, назвали именем "сокол" не произвольно, что между качествами этой жидкости и теми качествами, которыми предположительно обладает птица сокол, есть некая безусловная связь, в частности способность расправлять крылья. Можно сказать, что пиво назвали так специально для того, чтобы оно вызывало определенные ощущения, скажем ощущение свободы и по­лета.

Но чем же создается эта связь между жидкостью и образом сокола? Ясно только, что эта связь осуществляется в языке В и что на том уровне, кото­рый предлагает язык А, ее создать невозможно. Язык В — это в каком-то смысле самоотрицающий язык, язык, смысл которого — не сообщение ин­формации, а действие, например действие покупки пива. Причем это дей­ствие не совершается по законам логики. Смешно было бы говорить, что я купил пиво "Сокол" потому, что услышал по телевизору слова "Пиво «Со­кол» — расправь крылья!" и они на меня произвели такое впечатление, что я подумал, что, если я выпью этого пива, мне станет так легко, что я почувствую себя так, как, возможно, чувствует себя сокол, расправивший крылья. Абсурдность этого объяснения позволяет даже высказать прямо противоположную гипотезу: именно отсутствие какой бы то ни было види­мой или невидимой, очевидной или неочевидной связи между жидкостью и словами предопределяет действие рекламы. Ведь, в сущности, вместо жид­кости может быть все что угодно. Например:

Шампунь "Сокол" — расправь крылья! или

Прокладки (подгузники) "Сокол" — расправь крылья! или

Презервативы "Сокол" — расправь крылья! или даже

Метро "Сокол" — расправь крылья!

Это абсолютно все равно. Здесь действует закон абсурда. Логические же связи подключаются лишь задним числом. И вот высшим проявление мис­тического абсурда (здесь мы уже вплотную подходим к рекламе "По-наше­му это шок") является чудо, то, чего не может быть. Важнейшей характери­стикой чуда является его находимость за пределами языка, во всяком слу­чае за пределами языка А. Как только чудо встраивается в язык, оно пере­стает быть чудом. Об этом говорил Витгенштейн в "Лекции об этике":

Все мы знаем, что в обычной жизни называется чудом. Это, оче­видно, просто событие, подобного которому мы еще никогда не видели. Теперь представьте, что такое событие произошло. Рас­смотрим случай, когда у одного из вас вдруг выросла львиная го­лова и начала рычать. Конечно, это была бы самая странная вещь, какую я могу только вообразить. И вот, как бы то ни было, мы должны будем оправиться от удивления и, вероятно, вызвать врача, объяснить этот случай с научной точки зрения и, если это не принесет потерпевшему вреда, подвергнуть его вивисекции. И куда должно будет деваться чудо? Ибо ясно, что, когда мы смотрим на него подобным образом, все чудесное исчезает [Вит­генштейн 1989: 104—105].

Рекламируемый товар — это чудо. Надо сделать так, чтобы это чудо не ис­чезло. Во всяком случае, до тех пор, пока его не купили. Связь между чу­дом и потреблением мне не кажется такой уж неочевидной. В обоих случа­ях слова, членораздельная речь не помогают. Выражения "О!", "Вот это да!", "Ну и ну!", жесты, выражающие удивление и восхищение, подходят здесь больше, чем членораздельные выражения вроде

Эти новые конфеты восхитительны! Как тебе идет эта косметика! Да этот суп — просто обалдеть!

В сущности, эти выражения не что иное как расширения "О!" и "Вот это да!". Примитивные восклицания и жесты являются го­раздо более адекватным выражением эстетического, чем развер­нутые вербальные оценки. ("Если вы попадете в незнакомое пле­мя и не будете знать его язык, но захотите узнать, какие слова соотносятся с понятиями "хороший", "замечательный" и т.д., что вы будете искать? Вы будете смотреть на улыбки, жесты, еду, иг­рушки" [Витгенштейн 1999: 13].)

Диалектическая связь между чудом и потреблением состоит в том, что мис­тическое континуальное удивление "Ах как это вкусно!" переходит в диск­ретную озабоченность "А сколько это стоит?". Реклама, конечно, превозно­сит первый аспект и затушевывает второй. Но для того чтобы осуществить эту операцию, нужно проникнуть в механизм того, что такое чудо. В роли­ке 1 собака говорит человеческим голосом в момент, когда мальчика охва­тывает эротическое возбуждение. Эта примитивная эстетическая оценка, вложенная в уста животного, — "Ничего девочки?" вместо "Ух ты!" или "Вот это да!" — и производит шок слияния чуда с потреблением.

Но почему сочетание мальчика на катке, девчонок и говорящей собаки должно увеличить потребление шоколадных батончиков? Здесь, конечно.

важна сверхъестественная утробность эстетической оценки. Собака оли­цетворяет бессознательное влечение, Id, как если бы из внутренностей вы­валилась какая-то психическая субстанция (ср. ролик 3 с головой инопла­нетянина) и, воплотившись в нечто несуразное, выразило сокровенность вашего нутра. Здесь расстояние между двумя полюсами метафорической пропорции предельно далекое. Собака символизирует запредельность, трансгрессивность влечения, которое настолько сильно, что "даже собака заговорила человеческим языком". Понятно, что фаллический батончик — лишь социально приемлемый медиатор возникшего сексуального желания. Но суть ведь не в том, что мальчик не может сразу удовлетворить свое вле­чение. Суть скорее в том, что непонятно, в чем состоит влечение. Голос со­баки "Ничего девочки?" это и голос сомнения: "А в них ли дело? И если не в них, то что же является подлинным объектом моего желания?" И здесь на помощь приходит батончик. Батончик не заменит девочек, но он может на­поминанием о полученном шоке, наоборот, продлить желание, что не ме­нее важно, чем его исполнение, как известно. Интересно понять в этом смысле, кто говорит фразу "По-нашему это шок". По-чьему — по-нашему? По-собачьи или по-человечьи? Кто это говорит — Оно или Суперэго? Мне кажется, что, как ни странно, это говорит Суперэго, некоторая высшая сим­волическая инстанция, которая и переводит осуществление неприемлемой сексуальной установки в ее социальный эрзац — шоколадный батончик. Вообще членораздельно говорит всегда Суперэго. Влечение, Id, всегда мол­чаливо. Слова "Ничего девочки?" потому-то и принадлежат сфере влече­ния, что их произносит собака, — это квазислова. Здесь перевернутая про­порция. Шок настолько сильный, что у мальчика слова цепенеют на устах, он даже не может выговорить сакраментального "Ух ты" или "Ничего себе", в то время как собака, которой положено рычать и лаять, заговарива­ет или делает вид, что заговаривает, по-человечески. Речь Id может быть только невозможной, запредельной речью.

Но парадоксальным образом здесь Id и Суперэго заодно. Они как бы закли­нивают сознание субъекта между двумя высказываниями, между "Ничего девочки" и "По-нашему это шок". Но почему Id и Суперэго объединились против Я? Я всегда находится в центре, между влечением и запретом. Я од­новременно вожделеет и боится своего вожделения. Говоря словами Лака­на, оно одновременно желает и его одновременно влечет. А влечение практически всегда может быть редуцировано к влечению к смерти [Салецл 1999]. Здесь примерно такая диалектика: живое желание мальчика редуцируется посредством голоса собаки сначала в животное влечение (непонятно уже, кто вожделеет, мальчик или сама собака), а затем голосом Суперэго — в мертвую вещь (шоколадный батончик). Потребленный то­вар — это ответ смерти на живой жизненный запрос, который реализуется

в чудесном дискурсе рекламы. По сути дела, каждый раз, когда человек по­падается на удочку рекламного слогана, он попадается на удочку смерти. Реклама как будто бы предлагает человеку какие-то новые возможности, но на самом деле единственное, чего она добивается, — это извести его.

Соответствует ли такое понимание рекламы здравому смыслу? Можно ли себе представить, что рекламируется нечто живое? Это равносильно ответу на вопрос о том, может ли быть живое товаром, предметом потребления. Взаимодействие с потребляемым товаром отличается от взаимодействия с живым объектом тем, что в первом случае отсутствует момент коммуника­ции, то есть возможности некоторого изменения в объекте в ответ на ком­муникативный запрос коммуницирующего. С товаром нельзя вступать в диалог.

Представим себе, что рекламируют сиамских кошек или проституток. В этом случае элемент коммуникативности резко падает. "Самые лучшие де­вочки у нас". Тот небольшой, но все-таки важный элемент коммуникатив­ности, который имеет место при "потреблении" человеком проститутки, сводится в данном случае к нулю. Проститутка превращается в потреблен­ную вещь смерти. Может ли товар быть реанимирован посредством комму­никации? Для этого необходимо от серийной безликости рекламного по­втора (навязчивое повторение — поэтому реклама обязательно должна по­вторяться — символ смерти [Фрейд 1990b]) перейти к осознаванию уни­кальности вещи и тем самым к превращению ее из вещи в живой объект, с которым возможно вступить в коммуникацию. Это возможно в случае с проституткой, с кошкой, но это противоречит основному феноменологи­ческому принципу потребления: уникален не экземпляр — уникальна сор­тность. В батончике "Шок" уникален не каждый его экземпляр в отдельно­сти, он уникален как некий таксой, противоположный другим таксонам, ко­торые таким же обобщенным образом хуже, то есть не каждый "Сникерс" хуже "Шока", но все "Сниксерсы" хуже равным образом.

Второй ролик — с русалками — демонстрирует невозможность желания как стремление к смерти в самом объекте желания. Здесь запредельная Id-трансгрессивность инвестирована в сам объект желания. Шок произво­дится не дополнительным бестиарным Id-компонентом (как в ролике с со­бакой), но его необходимость монтируется самим устройством объекта желания. Хвосты вместо ног у плавающих девушек, во-первых, обнаружи­вают невозможность посюсторонней реализации желания (вспомним "Ру­салочку" Андерсена и сексуальную феноменологию ног в целом [Руднев 2001а]) и, во-вторых, то, что эта невозможность необходимо заложена в самом устройстве объекта желания. То есть шок у подростка, катающегося на водном велосипеде, производен и от самого факта, что реализация же-

лания невозможна, и от того, что ее невозможность оказывается заложен­ной в самом объекте. Что это нам дает для

понимания феноменологии рекламы?

Как мы показали, смерть является феноменологической подоплекой любо­го потребления. Шок смерти обнаруживается там, где невозможность удов­летворения живого желания наталкивается на миракьюлезную вненаходи-мость самой сексуальной топологической сердцевины внутри объекта же­лания — отсутствие ног у девушек влечет за собой понимание отсутствия половых органов в их человеческом регистре. Вместо проговариваемого Id-высказывания ("Ничего девочки?") теперь приходит немой жест удив­ленного отчаяния: "Но это же не девочки!" И если в первом случае батон­чик служил субститутом, то здесь он выступает в роли утешителя, мастур­бирующего за неимением искомой сердцевины консолятора. Это эрзац-на­слаждение потребленной смерти как вненаходимости эротической сердце­вины желания в Другом.

Что же в таком случае происходит в третьем ролике, где вообще нет ника­ких девочек и проблема желания, стало быть, вовсе не возникает? Да, же­лания действительно здесь в явном виде нет, но зато проблема Другого ставится во всей своей шокирующей неприкрытости. Учитель как привыч­но-ненавистный Большой Другой оказывается инопланетянином, то есть непривычно-желанным Совсем Другим. Желание же здесь, выступающее как желание смерти учителю, соответствует фантазматической идее откру­ченной головы, воплощение которой аранжируется в виде кастрирующего чуда появления — на месте головы учителя — головы сверхъестественно­го монстра (вспомним цитату из лекции Витгенштейна о чуде со львиной головой). Шок здесь происходит в виде реакции на несоответствие между посюсторонностью деструктивного желания смерти учителю и потусторон­ней галлюцинаторностью психотической картины трансгредиентного воз­мездия. Идея Другого в Другом как неожиданного иррационального, крою­щегося в глубине объекта деструктивного желания соотносится на уровне потребительской экономики с рекламным посланием, которое гласит: "По­пробуй батончик «Шок», ведь ты на самом деле не знаешь, что там внут­ри!" То есть, откусив "голову" батончику, мальчик может столкнуться со столь же неожиданной начинкой, что и в эпизоде с учителем, отвернувшим себе голову и обнаружившим внутри нее потайную голову сверхъесте­ственного монстра. Эта наиболее утонченно выступающая здесь метафори­ческая пропорция, в сущности, присутствует и в первых двух рекламах. Ты ждешь одного, а происходит нечто совершенно неожиданно шокирую­щее — собака говорит по-человечески, девушки оказываются русалками. Рекламное чудо выступает как апофеоз неожиданности и иррациональной

необусловленности дискретным в достижении желания. Потребить — зна­чит познать сверхъестественное, неважно, в сексуальной или эпистемичес­кой модальности. Потребить — значит преодолеть смерть как навязчивое дление, противопоставив ему мгновенность вкусового оргазма. По-нашему, это и есть шок.

Навигация